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智能手机行业分析

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智能手机是搭载谷歌Android安卓系统和苹果iOS系统的手机,包括华为,小米,OPPO,vivo,一加,魅族,锤子,三星,诺基亚,努比亚,荣耀等。下面是小编整理的一些关于智能手机行业的文章,希望对你有所帮助。


智能手机行业分析

第一章 行业历史数据回顾分析

1.0 手机如此多娇,引天下英雄尽折腰

智能手机对当代人的重要性,不言而喻,很多人每天的生活始于手机也终于手机,据KPCB公司的《互联网报告》统计,世界范围内成人每天用在手机上的平均时间高达5.9小时。

其实不仅对个人,智能手机及其附属行业也是全球国民经济的支柱产业。仅手机产品销售, 18年上半年中国8大手机厂商的销售额就达到4916亿元(赛诺公司),预计全年将超过1万亿元。而且手机是中国出口金额第一大的产品,18年前11月高达1281亿美元,占总出口的5.6%。

如果没有智能手机,那么乔布斯可能还在做小众的苹果电脑和音乐播放器,而不会被如此多的人视为偶像;雷军可能还在金山苦兮兮地做软件和游戏,不会像现在成为表情包和弹幕护体的明星企业家;罗永浩可能已经成为“德艺双馨”的相声表演艺术家,而不会像现在这样让人一言难尽。

如果没有智能手机,那么微信、微博、抖音、淘宝、支付宝、滴滴、美团等大家生活中非常依赖的app就没法存在,同时消失的还有它们背后的大量的互联网巨头和动辄数百亿数千亿美元的市值。

从2009年开始,中国智能手机行业不断上演着城头变幻大王旗的游戏,先是诺基亚和摩托罗拉两大老牌厂商被时代抛弃,再是成功抓住android风口的HTC迅速崛起又快速衰落,再是成功创造互联网手机模式的小米的崛起停滞再复苏再停滞,还有伺机而动的走农村包围城市路线的OPPO和VIVO不断壮大,更兼三星和苹果这样的国际巨头的虎视眈眈,当让还有每年将10%以上的营收投入研发的华为的逆市崛起。真可谓你方唱吧我登场,各领风骚两三年。

1.1 通信业发展回顾

由于牌照发放较晚及3G制式的不同等原因,3G通信在我国没有真正成熟,就被4G迅速替代,18年11月,全国4G用户数达到11.6亿户,渗透率超过80%,加上3G,用户数超过13亿,说明人口红利已经使用殆尽。智能手机已经进入了存量时代,主要是以置换需求为主。

随着4G网络覆盖的不断完善和流量费的下降,移动互联网接入流量,每月都在快速增长,到18年11月达到80亿G,比17年11月增长5.5倍,单户月均移动互联网接入流量(用总流量除以3G和4G用户数估算)从1.3G增长到6.2G,增长3.8倍。随着手机娱乐应用的不断丰富,预计移动互联网接入流量仍将保持快速增长。所以消费者对更快的网络的需求也是较明显的,这为速度更快的5G技术的推广普及,奠定了群众基础。

1.2 全球出货量分析

根据IDC的数据,全球智能手机出货量从2008年的1.51亿部增长到17年的14.7亿部,10年增长8.7倍。这10年主要分成三个阶段,每个阶段,都有成功者和失败者,精彩纷呈。

第一阶段为08-10年,处于行业探索期,出货量从1.51亿部增长到3亿部,翻了一番,表面上看传统厂商诺基亚还占据第一的位置,但是暗流涌动,安卓厂商和苹果正在蓄势待发,并很快在 11年将诺基亚挑下马。

第二阶段为11-15年,出货量从4.9亿部增长到14.4亿部,增长近两倍,年复合增长率30%,这个阶段为三星和苹果的黄金发展期,两家公司出货量从9千万分别增长到3.2亿和2.3亿,牢牢占据行业前两名的位置,而且两家公司的机型主要是价格偏高的高端机,因此销售额和利润的占比更大。

第三个阶段为16-18年,此期间年出货量已经稳定,而且到18年还出现小幅下降,这个阶段是国产品牌崛起期,华为、小米、OPPO和VIVO,牢牢占据了全球出货量的3-6名的位置,而且出货量都有非常大的增长,而三星和华为,虽然仍处于前两名的位置,但是出货量一直在原地起伏,甚至还有所下滑。这其中表现最突出的是华为,出货量从1.07亿增加到2亿,而且在18年第二三季度持续超越苹果,攀升到全球第二的位置。由于华为手机在最新技术(尤其是拍照、CPU、5G等)研发上的大量投入,使得华为手机的质量和用户满意度不断提高,预计在接下来的两年华为手机销量仍会保持增长,2019年应该可以稳居第二,2020年有机会挑战三星,成为出货量新的霸主。

从14年开始当年的前5大巨头占比开始持续增长,从54%增长到68%,同时18年前6大巨头(三星、苹果、华为、小米、OPPO、VIVO)的占比,也保持增长,预计18年将达到75%,行业垄断持续加剧。而整体市场规模从16年开始稳中有降,意味着其他厂商的市场空间受到巨头的极大挤压。16-18年除了6大巨头外的别的厂商的出货量分别为5.8亿、4.8亿、3.5亿,预计19-20年,还将进一步减少。

数据源:IDC及公司新闻公告等

分市场看,各大洲的主要品牌不尽相同,其中亚洲主要是中国品牌的天下,OPPO、华为、VIVO、小米、三星占比分别为16%、15%、15%、14%和10%,市场较为均衡,5家合计占比70%;北美洲市场主要是苹果,占比39%,韩系的三星和LG占比分别为26%和17%,三家合计82%,欧洲市场三星、华为和苹果份额分别为31%、22%和19%,三家合计72%;拉美市场三星、联想和华为的占比分别为37%、15%和13%,三家合计65%,非洲市场三星、传音和华为的占比分别为25%、16%和11%,三家合计52%。

中国公司全球化做得较好的是华为,除了北美洲由于政策的原因,迟迟无法进入外,在欧洲、拉美和非洲华为的份额分别有22%、13%和11%;另外联想在拉美有15%的份额,传音在非洲有16%的份额(另传音在非洲还有大量的非智能机出货)。

1.3 中国出货量分析

根据工信部的数据,从08年开始到13年,中国智能手机出货量增长迅速,从千万部左右迅速增长到4亿部以上;14年有所下调,但仍接近4亿部,15到16年继续保持增长,并于16年达到5.2亿部;17-18年,出货量分别下降6千万和7千万。与此同时,智能手机占比也从4%增长到94%,成为手机行业的中流砥柱。

从上市新机型数量分析,全部手机和智能手机以及国产品牌手机,最近7年都出现明显的下降,只有4G手机由于是较新的技术,14年才开始在国内上规模,15年到16年保持增长,但是从17年开始也是连续两年下降。

智能手机上市新机型数量从12年的2200余部,下降到18年的587部,降幅达到74%。说明各家厂商开始逐渐从机海战术,转型做精品和爆款,更加注重单品的销量。

2010年10月,中国主导的4G标准TD-LTE,成为国际通用标准;2013年12月,工信部正式向三大运营商颁发4G牌照,14年开始4G手机出货开始上规模,到2015年就基本占据了手机出货量的大部分份额。从4G正式商用,只用了9个月4G手机出货量就超过3G手机,可见国人对新技术的热情。

从13年开始中国智能手机出货量都在3.5-4.5亿之间,市场规模较为稳定,说明人口红利已尽,各大厂商之间的竞争将更加白热化。13-17年,华为等当前的5大厂商总体上保持了快速增长,不断侵夺别的品牌的市场份额,5大品牌总份额从30%提高到18年前三季度的86%,相应的其它品牌的出货量从13年的2.5亿部下降到今年前三季度的4100万,中小厂商的生存空间极度恶化。

18年1-9月,根据IDC的数据,华为、OPPO、VIVO、小米和苹果的出货量分别为7490万台、5870万台、5640万台、4170万台、2430万台,其它厂商共4100万台,其中华为和VIVO继续维持较高水平的增长,增速分别为12%和14%,小米增速只有6%,而OPPO和苹果更是分别下降3%和8%,而其他中小品牌总体下降达到惊人的54%。

分季度看,华为从14年第四季的10.9%增长到18年3季度的24.6%,VIVO和OPPO分别从7%左右增长到21%左右,小米份额在13%左右小幅波动,苹果从13%下降到7%,降幅较明显。

由于国内市场渐渐饱和,因此各品牌都在加码国际化。其中小米最激进,目前海外占比已经达到56%;华为国际化工作开展较早,13年占比就已经超过30%,近几年稳步增长到49% ;OPPO和VIVO也在不断加强国际化,18年占比分别为29%和25%。在国内市场开发殆尽时,海外市场的开拓效果,将关系到各大品牌未来几年的发展。

1.4 小结和预测

18年全球智能手机出货量预计将下降3%,首次出现年度下滑,而中国市场已经连续两年下滑,降幅分别为4.2%和6.3%(IDC数据,18年为预计值)。而且当前智能手机的发展创新,遇到了严重的瓶颈期,虽然全面屏、四摄、AI等概念层出不穷,但是由于无法像当初的触屏手机和4G手机一样,解决用户的较大的痛点,因此对消费者的吸引力仍不足。且各厂商都在推行高端路线,手机价格不断攀升,因此消费者换机更谨慎,据国金证券数据,换机周期从18年1月份的23个月,增长到12月份的27个月。因此19年国内手机市场仍然很难有明显起色。

当前手机行业的发展方向主要有两个,一为5G,二为全球市场(主要是亚非拉美等新兴和不发达市场)。各厂商要利用好这两大风口,以获得更进一步的发展,下面逐个做简要分析。

一、5G技术:18年12月,三大运营商正式获得5G频谱试验使用许可;19年1月初,工信部部长接受媒体采访时说,今年会在若干城市颁发5G临时牌照。三星和华为等公司,都在计划19年上半年推出5G手机,可以预见19年将会是5G元年。但是由于当前5G技术还不成熟,且网络建设需要大量资金和较长时间等原因,5G对于19年-20年的手机市场,仍然是远水不解近渴。但各大厂商要密切留意5G的发展,做好相关技术积累,并留存实力,静待5G风口的开启。按照之前的经验,凡是不关注新的重大技术发展的,必定会在新的时代栽跟头;但是对近两年的5G技术抱太大希望甚至押上全部赌注的,也注定会失望。

二、全球市场:华为在全球布局较为均衡,在除了北美的各大洲都有不小的份额;而小米全球化的重点主要在印度等亚洲市场,18年小米在国内遇到困难,增长疲软时,海外市场成功救主,今年前三季度增长了100%,出货量首次超过国内市场。VIVO和OPPO的全球化脚步慢于华为和小米,在16-17年增长迅速,但是18年增长放缓。传音在非洲市场深耕多年,近年开始获得不错的回报。全球化说起来容易,但是由于市场和文化的巨大差异,真正打开一个陌生市场需要做很多的工作,各厂商要深入到海外一线,了解当地用户的需求,做出适合当地的产品,才能打动全球用户。因此全球化的重点是反而是本地化。


能分析下现在的手机市场吗?

疫情影响之下,今年手机市场环比下跌已成定局。

未来在华为、oppo、小米、VIVO四大手机品牌将会引领,国产手机品牌将迎来新的增长。增长不局限于国内,印度、非洲等相对落后的国家,将在未来几年爆发出相当大的市场需求。

以下引用自:浦银国际《中国智能手机品牌征战全球》(侵删)

回顾2010 年至2020 年的这10 年,科技行业给大家带来最深刻的变革之一就是智能手机的普及。这是在发达国家引领下的全球性的变革。这一过程伴随着4G 通信网络的全球建设、从个人电脑到移动互联网的转型、以及智能手机品牌巨头的变迁。这持续十年的变革也给中国带来了机遇,推动中国制造能力的提升、智能手机供应链的崛起。

同时这十年的时间也铸就了中国四大智能手机华为、OPPO、vivo 和小米的成长,也帮助传音在非洲市场大获成功。根据IDC 的数据显示,在2019 年中国这五大智能手机品牌合计斩获全球46%的份额,超过了两大国际巨头苹果和三星合计份额的35%。

未来的路在何方,中国的品牌能否在全球竞争格局中再创辉煌,中国的巨头能否成长为国际的巨头?

站在此时此刻历史的节点,尽管全球疫情、中美冲突带来很多挑战,但是我依然觉得机遇大于挑战。

2016 年,全球智能手机出货量达到历史最高峰,年出货量达到14.7 亿部。此后三年,全球智能手机出货量连续下降至2019 年的13.7 亿部。

而全球智能手机的销售额规模则是在2018 年达到峰值的4,833 亿美元,然后才在2019 年回落为4,582 亿美元。全球智能手机的平均单价在2016-2018 年也保持了上升势头。在这个过程中,中国智能手机的出货、销售额规模、平均单价表现趋势几乎与全球智能手机出货表现保持一致,毕竟中国在过去几年中贡献了全球27%-32%份额的智能手机需求。

回到今年,2020 年,我们预测全球智能手机出货量同比下降12.1%,在2019相对低的基数上进一步下降。主要原因来自于2020 年年初新冠疫情带来的中国供应端的停摆,然后蔓延至全球带来的需求减弱。因此,我们判断2020年的12.1 亿部的出货量将会是未来5 年的最低点。

2021 年、2022 年,我们预测全球智能手机出货量将会分别同比增长9%、3%。我们也可以理解为全球用两年的时间把需求恢复到13.6 亿部,接近2019年的需求水平。我们认为未来两年的复苏需求来自于:1)中国以及发达国家在5G 初期的换机需求,2)发展中国家,比如印度、非洲国家的功能机向智能手机的切换需求。

按照全球4G 智能手机这个10 年的大周期的历史经验判断。5G 初期,即2020 年至2022 年,全球智能手机出货量首先会被中国5G 需求带动,然后海外发达地区逐步接棒中国,持续带动需求。但是之后,我们判断全球智能手机会在13.2 亿的中值需求位上下波动。5G 中期,我们认为随着渗透率的提升以及潜在的5G 新应用的诞生,有望推动智能手机中高端需求比例提高。到了5G 后期,全球智能手机会回落到13.2 亿中值需求的下方。同时,慢慢接入6G,再次步入需求复苏通道。

在2016 年之前,中国对于全球智能手机出货量都有显著的拉动作用。在2016年,中国达到智能手机年出货量历史峰值的4.67 亿部,占据全球32%的份额。在2017 年至2019 年之间,中国地区智能手机需求的下滑也拖累全球智能手机连续三年下降。在2019 年,中国智能手机出货量为3.67 亿部,同比下降8%,与2016 年峰值相比更是下降了21%。

我们认为过去三年中国智能手机出货下降主要原因为:1)中国智能手机渗透率已经较高,新增手机用户手机需求显著下降,2)中国智能手机用户换机周期拉长导致换机需求下降。

预测2020 年中国智能手机出货量会进一步下降9%,这是由于一季度新冠疫情带来供应链停摆以及二、三季度国家经济恢复过程的需求减弱导致。但是,我们预测今年整体会呈现持续的环比复苏态势,并且在四季度出货量有望同比翻正。根据近期供应链的渠道调研中了解到手机品牌对于今年全年出货量预测有下调,因此我们判断今年三季度会呈现旺季不旺的趋势,而四季度会相对于三季度改善。

预计中国智能手机2021 年和2022 年会持续复苏。这主要受惠于5G 初期中国智能手机换机周期缩短带来的换机需求。同时,我们也预计中低端的需求复苏速度是会快于中高端的复苏需求。因此,中国智能手机平均单价也会在2020-2022 年有所下降。


手机行业浅论

中国的手机市场竞争愈演愈烈,品牌不断更迭,也就十年时间,很多大牌风光一时,却眼见他楼塌了。

中国的手机市场是全球最大的市场,中国的消费者要求也更高、更多,能真正在中国市场杀出重围,中国手机也就能走出国门,在其他国家降维打击,笑傲世界。

从目前的中国手机市场竞争格局看:

华为份额一家独大,华为+荣耀占据接近50%市场,从线上到线下,从百元机,到高端8000+。都有产品覆盖,采取全线进攻战略,对标每一家品牌,采取机海战术。

苹果牢牢占据高端市场,凭借iOS生态和品牌影响力赢得大量粉丝群体,是中国手机市场最高利润获得者;但是现在逐渐受到华为冲击,中高端份额减少,但是依旧保持强大的品牌形象。

ov在线下广泛铺货,销售触角深入到中国各大县城乡镇,四通八达,并且拥有自我生产制造基地,产品品控一流;但是由于给了线下大额利润,产品性能较低于其他互联网手机,且华为同样开始进攻线下,ov在稳守线下同时又开始转型互联网手机。

小米从互联网起家,曾凭借性价比的大旗做到过中国手机品牌第一,一时风光无限,但是由于利润较低,也开始逐步上攻高价位市场,以此获得更高品牌影响力和利润。

中国的消费者群体广大,年龄、职业、偏好分布不均,因此对于手机厂商来说,很难对所有消费者面面俱到,能够满足特定客群,就能打响一个品牌,满足的用户越多,自身的品牌力就越强大。

对于大多数消费者来说,手机的选购首先在于价格档位的确定,因此对于手机厂商,更多会从不同价格档位进行用户分析,进而更好地设计手机针对用户痛点满足需求。

首先是对于最高价格档位来说,8000+的市场,苹果一家独大,这部分消费者是中国的高净值人群,他们有着明显的消费者特点,追求品牌,崇尚高端品位。苹果iOS生态相比安卓具有独特性和舒适性,苹果处理器性能一直领先其他芯片,并且苹果的高端品牌力从乔布斯时代一直延续至今。

其次对于4000-8000档位的用户,这部分用户对于价格相对不敏感,可以分为两类,一类和8000+档类似,特点是追求品牌,崇尚高端,苹果在中国各地的线下店设计高端时尚,也是吸引这部分人的重要原因;另外一类用户追求产品的独特性,因此品牌能将苹果手机的缺点部分进行升级改进,同样能获得市场认可,如华为将摄像头和手机颜值做到极致,针对商务人士推出mate系列,针对拍照人士推出p系列,同时保持品牌营销输出,营造科技品牌卖点,已经在逐步追赶苹果;如一加手机将屏幕做到极致,并且追求简洁设计风格,受到部分数码爱好者等好评。

再往下是2000-4000市场,这部分消费者占据消费群体的腰部,人数最多,具体也可分成几类人群;第一是大量的线下消费群体,对数码参数不了解,看重购物体验,追求手机的手感、颜值、品质,这部分市场曾被ov牢牢占据,ov能够铺货到中国的角角落落,凭借高额线下利润,与数码店紧密合作,注重产品品控和设计,俘获了这部分消费者认可,但是目前华为的Nova系列和荣耀品牌开始贴身进攻ov的基本盘,线下大量开店,相比之下,华为系的产品性能、颜值不输给ov,另外,其高价位产品赋予的品牌力价值以及持续的网络营销,使得华为系手机在线下已经和ov能平分秋色;第二类群体是大量的线上消费者,由于互联网的普及,很多消费者也越来越多了解手机参数,崇尚网络购物追求性价比,这部分市场起初被小米牢牢占据,国内的手机品牌性价比第一影响力依旧,但是性价比是极致的堆料,较低的行业门槛也引来众多竞品,ov开始发力线上的ace系列和iQOO品牌,荣耀品牌本身的出现就是针对小米线上产品,崇尚性价比的消费者对品牌的忠诚度相对不高,因此这部分的市场也愈发激烈,不过众多厂商竞争的结果一定是利润最低化,使得广大消费者受益。

最后是2000以下市场,这部分消费者分线上和线下,可以概括为三类特点人群,一类是完全不了解参数,只看重品牌,因此华为高端品牌力的建设在这里获得了余荫;第二类人群同样不了解参数,听从线下导购的介绍,凭借手机可感参数如手感和颜值就直接购买,这部分消费使得ov能大量出货;第三类是纯粹的参数党,反复比较价格性能,追求最极致性价比,红米品牌大量出货在此。

总结来说,中国广大的消费者人群中,懂得手机参数的占比非常少,有调研显示只有5%(不清楚是否准确),大部分消费者手机购买偏感性,认可品牌,具有忙从性,因此苹果和华为能牢牢占据高端市场,获得最大的利润,这对于厂商的启示是需要保持品牌营销,而对消费者来说则是要注意到不能忙从广告和水军宣传;另一部分消费者看重更多的是可感参数,如拍照、电池、手感、颜值等,华为系、ov将这部分做到极致,获得了大量消费认可,对于厂商来说,参数卖点是需要进行消费者教育的,而对于消费者则要关注自己对于手机的真正痛点需求是什么;最后一部分消费者是追求性价比群体,这也使得厂商进行良性竞争,将更好的产品以更低的价格普及给广大消费者群体,消费者在关注性价比的同时也要主要到产品品质,这对于使用体验也至关重要。


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